CONTENT MARKETING

SO HAT ER DAS NICHT GEMEINT

Warum setzen in Marketing und Kommunikation so viele auf Dauerbeschallung und die Masse an Kanälen? Der Pionier des Content Marketings, Joe Pulizzi, predigt eigentlich etwas anderes.

Die Lemminge haben sich in Bewegung gesetzt. Jetzt wandern sie und es werden immer mehr, die sich auf den Weg machen. Ihr Ziel: das gelobte Content-Land. Es ist ein Land, in dem es die tollsten Geschichten gibt. Jeder lässt sich von diesen Geschichten packen und will es den Helden der Erzählungen gleichtun. So funktioniert Content Marketing. 

Die Mechanik der gar nicht mehr so jungen Disziplin ist auch in der Unternehmenskommunikation zum Modell geworden. In den Newsrooms wird Content produziert wie nie zuvor und über alle zur Verfügung stehenden Wege unters Volk gebracht. Auch in der internen Kommunikation werden digitale Kanäle und soziale Netzwerke in Stellung gebracht, parallel werden die Intranets weiter befüllt, Newsletter verschickt und zur Erinnerung noch ein paar Mails hinterher. Immer schneller, immer mehr.

Joe Pulizzi aber hat das so nicht gemeint. Joe Pulizzi ist der Mann, der den Content-Marketing-Zug vor weit mehr als zehn Jahren in den USA auf die Schienen setzte. Doch anders als so viele Marketing- und Kommunikationsschaffende hierzulande ist der Gründer des Content Marketing Institute kein Prediger der Masse. Glaubt man Pulizzi, dann liegt das Erfolgsgeheimnis in vielerlei Hinsicht in der Reduzierung und Fokussierung. Es lohnt, noch mal bei Pulizzi nachzulesen oder nachzuhören, bevor man sich den Lemmingen anschließt.

Content-Marketing-Pionier Joe Pulizzi: Es braucht Geduld beim Aufbau der Community. Erst dann macht die Diversifizierung von Kanälen Sinn. 

Ein Format

„Only one Content Type” ist laut Joe Pulizzi für den Start der richtige Weg. Sprich: Ein Blog, auf dem heute eine geschriebene Reportage zu lesen, morgen ein Video zu sehen und übermorgen ein Blogcast zu hören ist, taugt nichts. Wer ein echtes Profil entwickeln möchte, der setzt zunächst auf ein einziges Format. Erst wenn das etabliert ist und sich eine Community gebildet hat, kann man beginnen, mit weiteren Formaten zu spielen. 

 

Eine Plattform

Genauso wenig zielführend ist es, parallel mehrere Kanäle zu starten. Wer – zum Beispiel – mit einem Blog beginnt, der sollte zunächst auch nur diesen Blog bespielen. Wer stattdessen mit einem Instagram-Kanal beginnt, der sollte sich diesem hundertprozentig widmen und sein Profil Schritt für Schritt schärfen. Diversifikation rät Pulizzi erst dann, wenn man eine veritable Community um sich geschart hat.

 

Erst das Publikum gewinnen

„Build the audience first“, sagt der Content Marketing-Guru und warnt davor, seine Klientel zu früh zu irgendetwas bewegen zu wollen. Im Marketing heißt das: nicht mit der Monetarisierung starten, bevor man sich seiner Community sicher ist. In der Unternehmenskommunikation bedeutet es: Wer seine Mitarbeiter über ein internes soziales Netzwerk zu Austausch, Meinungsäußerung oder Proaktivität mobilisieren möchte, sollte kritisch hinterfragen, ob er die Mitarbeiter überhaupt schon im Sinne einer Community gewonnen hat. Die Frage klingt eigenartig? Hm – sind einige hundert oder tausend Menschen eine Community im Sinne eines sozialen Netzwerks (dem man ja eigentlich aus freien Stücken angehört), nur weil sie denselben Arbeitgeber haben? Sicher nicht. Eine Belegschaft ist eben nicht per se eine homogene, soziale Gemeinschaft. Und das wird sie auch nicht durch eine App.

 

Liefern, liefern, liefern

„Consistent delivery“ ist der Schlüssel für Aufmerksamkeit und Wertschätzung. Nur wer in der Lage ist, regelmäßig starken (= interessanten, mehrwertigen) Content zu liefern, kann seine Reichweite kontinuierlich steigern. Das gilt im Marketing wie in der Unternehmenskommunikation. Der große Bruder dieser Regelmäßigkeit ist die Langfristigkeit. Vorstände und Controller mögen es nicht so gerne hören. Aber es dauert bis zu 18 Monaten, bis sich eine Plattform so etabliert hat, dass sich eine Community bildet. Erst dann lässt sie sich monetarisieren – beziehungsweise in der Unternehmenskommunikation darüber wirklich Meinung bilden.

Ein letztes Missverständnis: Das Content Marketing im Sinne Joe Pulizzis startet seine Plattformen nie, um zu verkaufen und tolle Geschichten über das Unternehmen und seine Produkte zu erzählen. „Stop selling, start helping“ war vielmehr der Gründungsmythos von „The Furrow“, dem Kundenmagazin des Traktorenherstellers John Deere. Vor gut 125 Jahren erstmals erschienen, ist es bis heute das Vorzeigemedium aller Content Marketing-Jünger (und ein Beispiel dafür, dass Content Marketing nichts Neues ist). In „The Furrow“ liest man so gut wie nichts über die Produkte von John Deere. Hier geht es um die Zielgruppe, die Farmer und ihre Bedürfnisse. So gewann John Deere über Jahre und Generationen hinweg die Aufmerksamkeit und das Vertrauen seiner Kunden.

 

Unternehmenskommunikation, auch interne Kommunikation, die sich der Mechanismen des Content Marketings bedient, sollte von dem Beispiel lernen: Content, der seine Zielgruppen erreichen will, ist Content, in dem es um diese Zielgruppen geht.

Foto: Brad Crooks