ZIELGRUPPEN

DAS GROSSE GLEICHMACHEN

Interne und externe Kommunikation und die Frage: Ist Transparenz dasselbe wie Öffentlichkeit?

Am Anfang war die Commerzbank. Als sie vor Jahren ihr Mitarbeitermagazin öffentlich machte, begründete sie zwar keinen großen Trend. Aber es gab bald immer mehr Unternehmen, die es ihr nachmachten. Das Argument, das bei der Gelegenheit gerne ins Feld geführt wird, lautet: „Die Grenzen von interner und externer Kommunikation sind fast vollständig verschwunden.“ Wenn das Mitarbeitermagazin ohnehin in den Redaktionen landet, kann man es gleich öffentlich machen und dort auch Themen spielen, die weitere Stakeholder interessieren. Willkommener, zumindest erwünschter Nebeneffekt ist ein Lob für Transparenz in der Kommunikation: „Schaut her, die haben nichts zu verbergen.“ Daimler ging mittlerweile noch einen Schritt weiter und löste seine Abteilung für Interne Kommunikation ganz auf: „Alles, was intern ist, ist heute auch extern“, hieß es zur Begründung.  

Es ist leicht, diesem Allgemeinplatz zu folgen und das Vorgehen als zeitgemäß zu loben. Es stimmt ja auch: Alles Öffentliche findet seinen Weg in die Unternehmen hinein. Und Inhalte der internen Kommunikation dringen tatsächlich schnell nach draußen. Aber ist das Grund genug für die Gleichschaltung? Leugnet die nicht vielmehr den Unterschied in der Bedürfnislage der Zielgruppen?

Mitarbeiter ernst nehmen

 

So unendlich spannend für alle Öffentlichkeit ist es ja eigentlich nicht, was man sich innerhalb des Unternehmens zu erzählen hat. Zumindest dann nicht, wenn man seine spezifische Zielgruppe – die Mitarbeiter – ernst nimmt und auf sie zugeschnittene Inhalte erstellt (oder welcher Tageszeitungs-Redakteur interessiert sich zum Beispiel für das Pilotprojekt vor dem Roll-out des neuen Vertriebsprozesses?). Interne Kommunikation mit all ihren Medien dient dazu, Identifikation zu stiften, die Hintergründe interner Prozesse zu erläutern, Mitarbeiter mitzunehmen in Zeiten der Veränderung, Führung nach innen zu demonstrieren.

 

Um solche Ziele zu erreichen, braucht es eine eigene Herangehensweise an Themen, die die Perspektive der Mitarbeiter bedient. Das aber ist eine Perspektive, die Externen fremd ist. Unter anderem deshalb, weil sie viel mit Traditionen und Erlebtem im Unternehmen zu tun hat und mit den spezifischen Bedürfnissen der Mitarbeiter. 

Individuelle Ansprache

Ein Unternehmensmedium, das die Brücke schlägt über interne und externe Zielgruppen, macht zwangsläufig Kompromisse. Es unterschlägt Themen und Details, die die einen langweilen, für die anderen aber von Bedeutung sind. Es verwässert Botschaften und verändert Schwerpunkte. Ein Porträt einer Abteilung wird in einem klassischen Mitarbeitermagazin immer anders geschrieben werden als in einem Medium, das bewusst auch externe Leser anspricht. 

 

Der Allgemeinplatz „Intern gleich Extern“ funktioniert nicht wirklich. Tatsächlich steht er im krassen Widerspruch zu einer zeitgemäßen Unternehmenskommunikation, die nach Stakeholdern differenziert und auf möglichst individuelle Ansprache setzt. Das Transparenz-Argument, das neue Offenheit und Ehrlichkeit betont, verkehrt sich ins Gegenteil. Den internen Zielgruppen nämlich wird nur noch dargeboten, was Außenstehende ruhig wissen können und sollen.

 

Was die Beschäftigten wirklich bewegt, bleibt unausgesprochen. Auch aus Vorstands- und Aufsichtsratssitzungen von Unternehmen dringt immer mal gerne etwas nach außen. Finden die deshalb in der Öffentlichkeit statt?