REPORTER

THE NEW LOCAL

Meist gehen interne Medien ihren Weg aus der Zentrale in die Fläche. Vielleicht liefe es andersherum besser.

„Think global, act local“ ist eine der Management-Weisheiten, die auch die kennen, die an BWL-Hörsälen in großem Bogen vorbeimarschiert sind. Sie will multinational agierende Unternehmen anleiten, ihre Produkte und Dienstleistungen zwar global zu vermarkten, aber regional und lokal anzupassen. Gleichzeitig sollen natürlich auch die regionalen Niederlassungen ihre kulturellen Eigenheiten pflegen dürfen. Schließlich hat man gelernt: Weihnachtsfeiern funktionieren nicht überall auf der Welt. 

Dem Lokalen aber wurden immer seine Grenzen aufgezeigt. Wie ein Unternehmen zu sein hat, was und wie die Marke ausstrahlt, wie es sich erklärt, all das ist Sache des „Headquarters“, des „Centers“ oder der „Zentrale“. „Think global, act local“ ist kein Allheilmittel, und es gibt erfolgreiche Beispiele von Unternehmen, die arbeiten mit dem genau entgegengesetzten Motto.

 

Identität im Change

 

Mit der Heimat im Herzen erobern sie die Welt. Diese Rückbesinnung auf Identität und Herkunft kann tatsächlich die Kultur des ein oder anderen Unternehmens kurieren, die nach Jahren der Übernahmen und Fusionen, Markenwechseln, strategischen und kulturellen Changes, Restrukturierungen und Neuerfindungen zerbrochen ist.

Interessanterweise ist es das weltumspannende Internet, das diesen Prozess befördert. Es macht die Welt in zweierlei Hinsicht kleiner: Zum einen kann jeder mit ein paar Klicks ans Ende der Welt reisen, was viele von uns täglich tun. Zum anderen hat das Internet eine Wiederentdeckung des Bekannten, des Unmittelbaren und Vertrauten bewirkt. Man schaut sich online vor der eigenen Haustür um, vernetzt sich in der lokalen, sozialen Web-Gemeinschaft. Man vertraut auf das Wort und die Empfehlung seiner Freunde und Bekannten, seiner Nächsten.

 

Seit längerem ist ein ähnlicher Trend im Magazin-Business zu beobachten. Kaum eine Stadt oder Region, in der der Lokal- beziehungsweise Regionaljournalismus nicht neu erfunden wurde. Weg von der biederen Vereins- und Baustellenberichterstattung hin zur hintergründigen, auch kritischen Heimatreportage.

Kurz & bündig

  • Die Identifikation mit dem eigenen Team ist meist höher als mit dem Unternehmen

  • Das Interesse der Mitarbeiter richtet sich immer zuerst auf das eigene Umfeld

  • Alle Theorie in der Zentrale wird erst vor Ort lebendig

Kommunikation vor Ort

„The New Local“ ist der Begriff, der für das neue Vor-Ort-Prinzip geprägt wurde: Das Lokale rüstet auf. Und all die Unternehmen aus der produzierenden Industrie, der Energiebranche, den Banken und Versicherungen oder dem Handel – all die eben, die irgendwo eine Zentrale haben, aber viele Filialen, Niederlassungen, Zweigstellen oder Produktionsstandorte –, könnte dieses „New Local“ weiterhelfen, wenn sie mit ihren Mitarbeitern kommunizieren.

 

Das Herz der Unternehmen schlägt nämlich „da draußen“, dort wird Markt gemacht, dort findet Identifikation statt und dort passiert das, was die Mitarbeiter bewegt. Das gilt vor allem für solche Unternehmen, die ihren Mitarbeitern in den vergangenen zehn Jahren zig Veränderungsprozesse zumuten mussten. Was danach bleibt, ist nur noch das Nahe und Unmittelbare. Daran hält man sich fest.

Content von Mitarbeitern

Dieses „New Local“ in der Internen Kommunikation hat nichts, gar nichts zu tun mit dem, was im Lokalteil einer Tageszeitung steht oder auf der heutigen Regionalseite eines Mitarbeitermagazins. Das ist Biedermeier. Das „New Local“ braucht entweder den neugierigen und wissenden Reporter vor Ort. Den, der die Kultur kennt und in sich trägt, der die Menschen versteht und in der Lage ist, so zu schreiben, dass sie etwas Bekanntes spüren.

 

Oder es bedient sich der Mitarbeiter selbst und schafft Plattformen, auf denen sie ihre Geschichten erzählen können. Egal wie: Diese Geschichten, die andere nachvollziehen, vielleicht auch selbst erlebt haben, binden ungemein. Und das will die Zentrale doch.