Warum lesen sich Storys in Unternehmensmedien oft so anders als in kommerziellen Medien? Warum schwingt da vom ersten Satz an dieses Wohlwollen mit? Warum spürt man häufig sofort, dass es nur darum geht, die eine Botschaft zu verkaufen?

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Das hat viel mit Sprache zu tun, klar. Das Positiv-Vokabular outet viele Kunden- und Mitarbeiter-Medien als PR-Publikationen. Headlines wie „Neue Perspektiven“, „Das Beste aus zwei Welten“ oder „Partnerschaft mit Pfiff“ künden von Weichspüler-Inhalten. Wer weiterliest, wird in seinen Erwartungen nicht enttäuscht.

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Aber es hat nicht nur mit diesem typischen PR-Stil zu tun. Der Fehler wird meist schon gemacht, bevor das erste Wort geschrieben ist. Er liegt in der grundsätzlichen Perspektive und dem Aufbau der Geschichten (das gilt genauso für Redetexte von Managern). Unternehmensmedien neigen dazu, Storys auf den Kopf zu stellen. So stellt man sie wieder auf die Füße:

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Vom Speziellen zum Allgemeinen

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Wer eine Erfolgsstory über die gestiegene Profitabilität des Unternehmens erzählen will, macht das üblicherweise anhand von Kennzahlen. Und üblicherweise erzählt er zunächst, was der Konzern geleistet hat, dann, was die Geschäftsbereiche dazu beigetragen haben, und wenn dann noch Platz ist, gibt es ein nettes Beispiel aus der Region. Da hat man aber schon längst aufgehört zu lesen oder zuzuhören.

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Will man Leser oder Zuhörer fesseln, sollte man die Geschichte umdrehen. Wie spannend kann die Story über ein Vertriebsteam sein, das noch vor Jahresfrist keine Zukunft mehr zu haben schien. Das dann mit einer frischen Idee einen neuen Anlauf startete und sich Schritt für Schritt in den Markt zurückkämpfte. Wie viel mehr wirkt diese Story als eine nackte Statistik. Und wie viel mehr Ansporn ist sie für den Rest der Belegschaft. Und wie viel anschaulicher ist es, wenn man diese Story als Beispiel nimmt für einen Aufbruch in der Region und eine Erfolgsstory des Konzerns.

 

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Von draußen nach drinnen

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Die Story über den Fachkräftemangel im Unternehmen beginnt nicht bei der Zahl der offenen Stellen. Sie beginnt beim demografischen Wandel. Die Story über die neue IT-Lösung im Kundendatenmanagement beginnt nicht bei der Chance zu schnelleren Reaktionszeiten auf Kundenanfragen. Sie beginnt bei sich ändernden Kundenerwartungen durch gewachsene Serviceansprüche in der Gesellschaft. Die Story über den neuen Standort in Prag beginnt nicht bei der Osteuropa-Strategie des Unternehmens. Sondern beim Wachstum dieser Region, bei der neuen Grenzenlosigkeit von Märkten und einer neuen Wettbewerbssituation. Alles, was Unternehmen tun, hat seine Ursache draußen, vor den Werkstoren und Firmenzentralen.

 

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Vom Problem zur Lösung

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Eine gute Story in Unternehmensmedien folgt der Logik eines „Tatorts“: Erst der Mord, dann eine verwobene Geschichte, am Ende die Auflösung. Aber im Corporate Publishing gibt es da viel zu oft einen gewissen Juckreiz, der dafür sorgt, dass – wenn nicht schon im Vorspann der Story – spätestens am Ende des ersten Absatzes alles erzählt ist. Alles super! Damit ist die Botschaft zwar transportiert, aber leider genauso schnell wieder vergessen. Grund: Man hat die Leser nicht gepackt. Wer aber eine spannende Geschichte erzählt von Menschen, die etwas erleben, straucheln, aufstehen und am Ende etwas schaffen, der bindet seine Zielgruppe. Eine so erzählte Story wirkt viel nachhaltiger. Es heißt nicht von ungefähr Happy End. Und nicht Happy Beginning.